“雙十一”大促來臨，當線上流量激增、消費者搶付定金和尾款之時，線下家居賣場卻十分冷清，降價促銷成為更多線下實體門店的選擇。近期，《財經(jīng)》新媒體記者走訪北京多個建材市場和家居賣場時發(fā)現(xiàn)，受客流少、租金貴、高庫存等因素影響，立邦、馬可波羅、蒙娜麗莎等品牌線下部分同類型產(chǎn)品價格低于線上，其中多款立邦漆每桶價格比線上便宜百元以上。

與此同時，在與記者的交流中，不少消費者、家裝設(shè)計師、家居建材品牌代理商以及行業(yè)人士都提到了一個問題，即購買家居建材時輔料、送貨、安裝等會被要求加價，而這也是行業(yè)飽受“水深”詬病的主要原因。不過，這個雙十一，包括線上線下都在嘗試免安裝、一價全包、同質(zhì)保等服務(wù)，打消消費者顧慮。

在業(yè)內(nèi)人士看來，受房地產(chǎn)行業(yè)低迷、疫情反復(fù)影響下，消費者的裝修需求無法得到完全釋放，經(jīng)銷商庫存高企，不少線下家居建材經(jīng)銷商開始通過降價來與線上平臺爭奪存量客戶。而由于品牌多依賴經(jīng)銷商生存，所以品牌方讓利、不設(shè)或不干預(yù)最低銷售價來讓經(jīng)銷商降價爭奪市場。未來，品牌不應(yīng)只在價格上做出調(diào)整，還應(yīng)在產(chǎn)品服務(wù)、綠色智能等方面上下足功夫才能在市場中有立足之地。

促銷力度加大線上線下激戰(zhàn)雙十一

近幾個月，家居建材行業(yè)原材料價格的上漲，并沒有同步反映在終端銷售價格上，反而隨著雙十一的到來，讓家居建材行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。

除了滿減、紅包、預(yù)售、延長保價、直播等眾多電商平臺類似的玩法，今年雙十一天貓再次聯(lián)手家居賣場紅星美凱龍、居然之家等家居賣場，推出了專屬禮品券、預(yù)存增值、秒殺等優(yōu)惠活動；京東則聯(lián)合全友、顧家、芝華仕、慕思等多個品牌開展了以舊換新活動，以及專屬客服、免費上門量尺寸、送小樣等。

不過，不少正在裝修的人士也告訴記者，雙十一家居建材產(chǎn)品線下打折力度不遜于線上，不少商品線下買反而更劃算。“線下買桶都芳漆，居然比線上還便宜，很多產(chǎn)品都可以給消費者批發(fā)價?！苯谡τ诩抑醒b修的李先生在逛了一圈北京玉泉營家居建材市場后感慨道。

為一探究竟，記者近幾天走訪了十里河建材市場、玉泉營建材市場以及紅星美凱龍、居然之家等家居賣場，發(fā)現(xiàn)雙十一啟動時間不僅早于電商平臺，而且部分商品價格確實低于線上。如立邦金裝五合一18L裝的價格480元，比天貓官方店便宜100元，且比線上便宜百元以上的產(chǎn)品還有不少。

除立邦外，馬可波羅、蒙娜麗莎800*800尺寸的瓷磚，線下門店最低秒殺價為每塊49元、59元，而同尺寸的產(chǎn)品在其天貓官方旗艦店最低折后價為51元和69元，以750*1500尺寸為例，每塊線下比線上甚至便宜30元/塊，100平方米的家裝用磚就可省下超兩千元。而且，在十里河某家居建材團購聯(lián)盟中，只要采購任何一個品牌商品，就可享受聯(lián)盟內(nèi)其他品牌產(chǎn)品低于線上價格的優(yōu)惠，其中不乏華帝、美的、雷士照明等知名品牌。

那么，線上線下是否是同款同質(zhì)，為何線下的產(chǎn)品比線上還便宜？對此，立邦官網(wǎng)客服告訴記者，線上線下價格的差異一直都存在，同款產(chǎn)品線上線下質(zhì)量一樣，主要因活動不同，不過均可以溯源查真?zhèn)巍ｑR可波羅等品牌銷售人員則稱，為防止惡性競爭，同品牌線上線下活動不同、多數(shù)產(chǎn)品也不同款，但同尺寸同類型產(chǎn)品質(zhì)量并無較大差異，僅為花色不同，而部分產(chǎn)品促銷力度大與庫存有關(guān)。

中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學在接受《財經(jīng)》新媒體記者采訪時表示，消費者發(fā)現(xiàn)線下買建材比線上便宜，主要因為疫情反復(fù)加上線下流量減少，以及房地產(chǎn)行業(yè)尚未恢復(fù)影響，消費者裝修需求無法得到完全釋放，導(dǎo)致不少線下經(jīng)銷商通過降價去庫存的方式來增加銷量。

線下是品牌發(fā)力重點加盟門檻低、自由度高

雖然，近年來電商、整裝、家居設(shè)計師以及房地產(chǎn)公司和中介轉(zhuǎn)型做家裝，讓家居建材行業(yè)的銷售渠道越來越多元，不過經(jīng)銷商渠道仍是家居建材品牌收入的主要來源，而這也是線下經(jīng)銷商能夠以低價爭奪市場，與線上打價格戰(zhàn)的底氣和資本。

據(jù)了解，從2021年開始，馬可波羅的經(jīng)銷營收占比開始超過直銷模式，今年上半年其經(jīng)銷營收占比已升至55.67%。無獨有偶，目前三棵樹經(jīng)銷渠道收入占比也已超六成，剛剛上市的箭牌家居線下渠道收入占比甚至達到了九成。而此前三棵樹還曾披露，2021年中旬時電商收入占銷售收入不到1%，反觀電商發(fā)展較快的林氏家居，至今電商收入也未超過線下渠道。

正是由于線下經(jīng)銷商渠道是家居建材公司的營收“主力軍”，在行業(yè)競爭如此激烈的當下，不少品牌仍在積極增擴線下經(jīng)銷商渠道，加盟方式不僅沒有暫停和收縮，反而加盟門檻還在降低，各種返利只多不少。

“我們公司線上銷售量并不多，線下是公司的重點。不需要加盟費，只需要最低5000元的押金。”三棵樹代理負責人士告訴記者，經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品在不低于公司最低銷售價格基礎(chǔ)上可自行定價，如目前線下售價180元的真時麗，貨量如果達到3000桶，拿貨價僅100元/桶。

大自然地板一級代理商也告訴記者，公司加盟門檻并不高，而且銷售價格規(guī)定并不嚴格。如實木番龍眼最低拿貨價每平米290元，賣399元的話就有100多元的利潤，稀有木種的產(chǎn)品利潤則更高。而上海冠林的一級代理商為了爭取二級代理稱，現(xiàn)在不返點了，為了走量經(jīng)銷商拿貨價都是按最低價，而且公司不規(guī)定最低銷售價格，押金、樣板錢也都可返還。

秦占學表示，在家居建材行業(yè)中，經(jīng)銷商負責線下安裝、咨詢、質(zhì)保等多項服務(wù)，因此線下經(jīng)銷商對于品牌的重視程度毋庸置疑，所以會給經(jīng)銷售更多利潤點、更大的定價自由度。不過，在大力開拓發(fā)展經(jīng)銷商渠道的過程中，品牌方需關(guān)注消費者體驗，不然最終損害的將是品牌自身。

產(chǎn)品加價飽受詬病行業(yè)自律亟需提升

在記者采訪過程中，不少品牌代理負責人都提及了一個詞“輔料”，即通過賣輔料、送貨、安裝等附加和售后服務(wù)來達到加價的目的。一位代理過某品牌地板的行業(yè)人士稱，家居建材入門門檻很低，競爭一直比較激烈，但是門店并不是僅單純靠賣產(chǎn)品賺錢，更多的是壓低主材價格通過各種額外收費來賺錢，包括升級贈品輔料、甚至高價賣地板的防蟲藥。

北京某家裝設(shè)計公司設(shè)計師向記者表示，家裝水一直很深，如地板是裸板價，價格不包含踢腳線、安裝費用、以及其他輔料費用等。除此之外，不少裝修過的人士還稱，家居材料輔料加價、以次充好以及裝修安裝“增項”等，讓專修變成了不斷加錢的“無底洞”。

在線下走訪中，記者也發(fā)現(xiàn)，不同品牌的附加和售后服務(wù)并不一樣。如圣象地板只管送貨和踢腳線、地墊（防潮墊），不包安裝、安裝每平米加收15元，而大自然地板、冠林地板等銷售人員均表示可包送貨、包安裝以及送踢腳線，大自然部分打折商品甚至還可送地墊和門口等輔料。同時，質(zhì)保時間也不一樣，大自然實木質(zhì)保20年，圣象實木質(zhì)保30年，強化僅10年。

有關(guān)為何家居建材甚至包括家裝行業(yè)一直飽受詬病，秦占學指出，一方面是歷史遺留問題，行業(yè)缺乏規(guī)則和溯源體系，另一方面還有管理問題，大品牌管理到位合格率高，反之部分中小品牌缺乏管理，雖然價格低但是殘次品較多。

不過，線上平臺以及個別品牌正在扭轉(zhuǎn)行業(yè)“水深”的固有印象。今年雙十一預(yù)售期間，天貓和菜鳥聯(lián)合宣布未來3年，消費者在天貓購買衣柜、床等大件家裝商品，全部免費送裝。同時，針對建材品類，京東在拆舊基礎(chǔ)上升級推出首個線上“一價全包”服務(wù)，覆蓋高硬度材料打孔費、拆舊清理費等各種費用。另外，圣象線上線下均實現(xiàn)了統(tǒng)一的質(zhì)保期限。

此外，政策端也在發(fā)力。今年8月，工信部、住建部等四部門聯(lián)合發(fā)布了《推進家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》，中國建筑材料流通協(xié)會也向全國建材與家居行業(yè)發(fā)布了《關(guān)于在全國建材與家居行業(yè)開展落實中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳<關(guān)于推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見>行動計劃的通知》，提高行業(yè)要求的同時還在為行業(yè)指明出路。

秦占學認為，在各類政策中，“智能、綠色、健康、安全、數(shù)字化”值得企業(yè)挖掘潛在機會。此輪家居建材行業(yè)調(diào)整主要意圖不是淘汰小企業(yè)，而是在更多政策上扶持他們升級提高自身的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量?！爱旊娚?、賣場、其他房企和平臺充分參與行業(yè)的競爭，品牌只有在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷優(yōu)化，才能生存立足，整個行業(yè)才會越來越規(guī)范，消費者體驗也會越來越好?！鼻卣紝W說道。

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